古語云，“常飲羊乳，色如處子”。自古以來，羊奶就以其特殊的營養價值為世人關注。羊奶中含有200多種營養物質和生物活性因子，以其營養豐富、易于吸收等優點被視為乳品中的精品，是世界上公認的最接近人奶的乳品。

2017年被認為是“羊奶發展元年”，行業數據顯示，目前已有近20家乳企取得了羊奶嬰幼兒奶粉生產資格，品牌數量突破200個，包括雅士利、飛鶴、圣元、澳優乳業等大型乳業均已涉足羊奶粉的生產經營。

作為全球最大的羊奶消費國，中國也是全球奶山羊存欄數第二大國，中國市場上，羊奶粉的市場空間正在高速增長。數據顯示，伴隨消費需求的增長，羊奶粉每年都保持著25%以上的市場增量，隨著羊奶知識普及、二孩放開、消費升級等積極因素影響，羊奶產業也迎來了發展的機遇期。

開創一個全新品類，在消費者心中重塑品牌認知，帶動全新產業的發展，最主要的是找到核心競爭優勢，用一個點，構建整個全新品類的面，最后帶動全新產業這個大的整體的發展。

羊奶在很多年前，對很多消費者來說，是完全模糊的概念，整個乳制品行業完全是由牛奶主導的行業，想要打破牛奶的壟斷格局，必須找到全新的突破口，天津美可高特羊乳有限公司在發展之初就找到有波特競爭戰略理論中國繼創者之稱的北京志起未來咨詢集團來幫助企業開拓市場，幫助企業塑造競爭優勢。

全球第一戰略權威，競爭戰略之父邁克爾·波特說過“戰略是由獨特有價值的定位所創造出來的，它涉及一連串不同的活動。”

在剛了解到這個項目時，我們也有過懷疑，打造全新的品牌，開拓全新的市場可行嗎，但是當我們了解到美可高特產品特點的時候，我們一致認為完全可行，甚至有信心用美可高特的產品去帶動整個羊奶產業的發展，事實證明，我們做到了，現如今羊奶已經被很多消費者熟知并認可，甚至被稱為“奶中之王”。

北京志起未來咨詢集團打破奶片低齡化、兒童化的界定，給奶片賦予時尚、年輕、大眾的個性，創造更具價值認同的主流人群。一方面，繼續做足兒童成熟市場，另一方面，開創年輕群體，讓奶片成為年輕人的零食。消費群體具體策略：“ 做足成熟市場+ 開創新興市場 ”。

成熟市場：兒童、青少年市場依然是主要市場之一；新興市場：積極開發現代年輕群體消費市場，依據消費群體策略最終確定全新的戰略定位：開創全營養健康零食時代。

經過北京志起未來咨詢集團對美可高特產品以及整個產業的全新思考，結合羊奶實際產品優勢，幫助美可高特找到全新品類定位“多維營養，黃金配比”，同時結合羊奶更接近母乳，相比較牛乳來講，更適合中國寶寶食用，通過這一產品特性，提煉出“眾多媽咪的信賴之選”的全新訴求，同時成功對競爭對手進行反定位，在乳業行業內成功打開市場缺口，讓羊奶成功成為眾多消費者的首選。

北京志起未來咨詢集團項目組經過深入調研，在戰略定位的基礎上，進行了產品賣點的提煉，五大賣點：

弱堿性：屬于弱堿性營養，能有效平衡人體健康；

純羊奶：由純羊奶/粉精制而成，19年專業品質保證；

零添加：絕不添加任何防腐劑或添加劑，綠色天然；

全營養：富含鈣、鐵、維生素等200多種營養元素，營養全面；

快吸收：富含小分子鈣，細小脂肪細胞，不飽和脂肪酸等，能被人體快速消化和吸收。

戰略新品分為三大類：支柱型產品、利潤型產品和趨勢型產品。

   同時，北京志起未來咨詢集團還為美可高特打造一系列戰略配稱，包括完善的戰略品牌體系，品牌視覺體系，品牌營銷推廣體系等，在市場擴張方面，美可高特一方面聚焦羊奶粉現有銷售渠道，快速實現產品鋪市，另一方面針對產品線規劃，分產品線導入未開發市場或渠道。

通路策略：1、商超（KA賣場、大型超市、BC類店、社區店、便利連鎖）2、特通：校園店、嬰童專賣/連鎖3、電商：天貓、1號店、聚劃算、京東、紅孩子（其他），打通線下銷售渠道，推動美可高特快速占領市場并強化消費者對于美可高特的品牌認知，讓美可高特成功成為“中國羊奶第一品牌”！

美可高特羊奶粉自投放市場以來，廣受消費者青睞，公司銷售收入每半年的增長率高達50%。公司現已在北京、上海、沈陽、深圳、成都、福州、鄭州等地建立了業務辦事處。在中國大陸的北京、天津、上海、黑龍江、遼寧、吉林、內蒙古、河北、山西、陜西、河南、浙江、四川、湖南、湖北、云南、福建、廣州等20多個省、市均有通暢的銷售渠道。　

美可高特成功打進乳業市場，為整個羊奶產業的發展注入了生機，同時通過美可高特自身對產品，技術，奶源要求的不斷提高，進行更加科技化的發展，帶動行業內其他羊奶企業產品研發水平、檢驗檢測水平不斷提高，推動我國羊奶制品品質逐年增強，做到了原輔料來源可追溯、產品質量可追蹤、安全責任可追究。

近年來，隨著羊奶市場消費水平的不斷提高，很多地方政府開始注重當地羊奶產業的發展，尤其是有優質奶源地的地方區域，美可高特的奶源地在有著“中國羊乳之都”、“中國奶山羊之鄉”陜西省富平縣，而陜西省恰好也提出了要建設“千億羊奶產業計劃”，并計劃出臺《關于加快發展陜西千億羊奶產業》的具體方案。

羊奶產業發展迅速，整個產業已經進入了高速發展時期，僅用三年時間，銷售額從30億元上升到200億元，中國社會科學院食品藥品產業發展與監管研究中心發布了《中國羊奶粉產業發展研究》報告。研究中心主任張永建表示，預計2020年嬰幼兒配方羊奶粉市場規模將超100億元。羊奶產業全面爆發時代已然來臨，成為中國乳制品市場的新增勢力。

尤其是目前中國的奶山羊存欄僅1200多萬只，其中商品奶山羊不足500萬只；全球奶山羊產奶總量約為1800萬噸，其中中國約35萬噸，占牛奶總量的1%還不到，有公開報道稱，國內羊奶的主要奶源基地——陜西，絕大部分奶源靠個體戶來提供，大型的奶山羊養殖場數量還非常稀少。可見，羊奶在我國尚未形成一個全國性產業。而且，國家也沒有發布全國奶山羊發展規劃，更不用說制定奶山羊的產業政策了。

資料顯示，我國奶用山羊優良品種主要是五大奶山羊品種，分別是陜西關中、山東嶗山、河北唐山、河南和吉林延邊五地的奶山羊。在100多年時間里，陜西關中地區養殖了全國超過三成的奶山羊。目前，陜西省奶山羊飼養量共有200多萬只，每年羊奶產量達50多萬噸，排名全國第一，且目前羊奶的價格已接近牛奶的3倍，而且還供不應求，奶源短缺問題非常嚴重，大量奶源需要依賴進口。“中國不僅從國外進口羊，而且進口羊奶粉，這就是這個產業的現狀。”而這恰好也是陜西羊奶產業發展的最佳契機。

雖然羊奶產業越來越火爆，但是并未出現龍頭品牌，陜西省大力發展羊奶產業這一舉措，具備天時地利人和，無論是對于區域經濟的增長，還是龍頭企業的培養，都是大好時機。

CBCT志起未來

2019年3月7日